Знаете ли какво е оксиморон?
Оксиморон е нещо, което не може да бъде. Оксиморон съм аз. Оксиморон е „Добро утро“ в киселата понеделнишка утрин. Оксиморон е вегетарианска наденичка за 11,99 лв. в как-му-беше-името-там на „Оборище“. Просто не може да бъде.
Ако не вярвате, попитайте хората. Наскоро английската PR компания Ingredient Communications направи точно това. Те проведоха проучване сред близо 1000 души в Англия и САЩ. Шарена тълпа – вегани, вегетарианци, пескатарианци и месоядни. От тях 25% изразиха пълно несъгласие думи като „наденичка“, „бургер“ и „пържола“ да се използват за именуването на вегетариански ястия в заведения. Ще кажете, че това е процентът на месоядците, но ще се окажете неправи.
Ако сред ядящите месо има 26%, които са против тази парадоксална практика, то сред веганите делът е още по-висок – 33%. Вегетарианците, умерени хора, се оказват най-толерантни в това отношение – само 18% от тях имат проблем с това една соя да се преструва на месо.
През 2017 година Съдът на ЕС постанови, че растителни продукти нямат право да се кръщават с млечни имена като „мляко“, „масло“, „сирене“, „йогурт“, „катък“ и т.н. С оглед на потребителските настроения и традиционното недоволство на месната индустрия, нищо чудно скоро да преминем към малко по-реалистични наименования на вегетарианските и веган продукти, които имитират месо.
Не искам да си мислите, че злорадствам или злобея. Аз самият обожавам месо, но историята познава случаи, в които ревностно съм се застъпвал за веганите. Вегетарианските ястия са чест гост в кулинарното ми предаване. Може да се каже, че искам да населявам една планета, на която се яде по-малко месо. Или поне искам децата ми да населяват такава.
Но дали лъжата е най-добрият начин да постигнем това светло бъдеще за себе си? Или поне за децата си?
Не, разбира се. Да се лъже е лошо и употребата на лъжа дори за благородни цели всячески трябва да бъде осуетявана. На всичкото отгоре науката е изследвала някои доста почтени начини за естествено ограничаване на месната консумация.
Сега ще ви кажа за 5 от тях.
1. Език на вкуса
Думите притежават магическа сила. Толкова магическа, че могат да предопределят какво ще ядем за вечеря. Обещайте на човек вегетарианска мусака и вероятно ще го пратите за дюнер. Но подшушнете ли му, че ще го чака рустикално кореноплодно асорти с ароматни билки и копринен бешамел, шансът да колабира в локва от собствени слюнки започва да клони към огромен.
В света има сравнително малко ултравегетарианци и вегани, които на всяка цена държат на храничката им да пише, че е без месо, че е с извинение за месо или пък че е с нещо, което се преструва на месо. Но пък за сметка на това наоколо е пълно с умерени хора, които обожават да ядат вкусна храна, без значение с или без месо.
Един нов доклад [1] на World Resource Institute показва точно това, драги. Хората от института са наясно, че ако искаме да има хубав свят още дълго време напред, може би ще е хубаво да пренасочим нестихващия си глад поне частично от животинското към растителното царство. Но те също така знаят, че фанатично призоваване на народа към веганство и вегетарианство просто не работи.
Затова в доклада има други идеи. Те са базирани на редица проучвания, проведени в Англия и САЩ, и единодушно демонстриращи, че е добре да се:
- Избягват думи като „веган“, „вегетариански“, „здравословен“ и „безмесен“.
- Използват определения, акцентиращи върху произхода, вкуса, вида и текстурата на храната.
Приведени са примери от тестове в големи хранителни вериги и заведения за хранене, при които елементарната замяна на „безмесни наденички“ със „зеленчукови наденички с къмбърлендски подправки“ води до 76% ръст в продажбите. Ако закуската бъде не „вегетарианска“, а „градинска“ или пък „полска“, тогава тя се продава съответно 12% или 18% по-добре.
Хората обичат да купуват страхотни продукти, а не чувство за вина или ангажименти. Естествено, за целта е важно да има съответствие между формираните с думи очаквания и изваяната с готварски нож реалност.
Пиша спретнато и готвя свястно, чакам оферти!
2. „Зелени“ менюта
Начинът на представяне на храните в ресторантьорските предложения също е много важен. Отделни проучвания показват [2], че обособяването на ексклузивна „вегетарианска“ секция в края на менюто всъщност намалява поръчките на безмесни чинии в заведенията.
Но пък за сметка на това извеждането на месните ястия на отделна дъска и направата на изцяло растително меню кара хората да поръчват четири пъти повече ястия без месо [3]. Тези резултати се наблюдават в симулирана за целите на експеримента столова и едва ли могат да бъдат екстраполирани за вече съществуващи заведения.
3. „Гурме“ порции и разфасовки
Тук много ни е страх да не ни „ударят в грамажа“ но светът става все по-затлъстял, а ресурсите му се изчерпват и е крайно време да започнем да се страхуваме от по-страшни работи.
Едно проучване проверява какво ще се случи, ако намали порцията на месото в три ресторанта с 12,5%. За сметка на това гостите са компенсирани с два пъти повече зеленчуци (150 г вместо 75 г). Тази промяна оказва минимален ефект върху изживяването на потребителите и те си тръгват също почти толкова доволни, колкото след обичайните порции. Разликата е в това, че средната консумация на месо в рамките на едно хранене намалява с 28 г, докато приемът на зеленчуци се увеличава с 41 г.
Друго проучване [4] открива, че излагането на по-малки наденички на рафта в супермаркета води до 13% спад в покупките на месо. Истината е, че хората не се задоволяват толкова с грамажи, колкото с бройки. А три наденички винаги ще бъдат три наденички. С голямата разлика, че в единия случай неусетно намалявате екологичния си отпечатък.
4. Малко по-дискретно месо
Какво ядат хората? Това, което обичат? Несъмнено. Но хранителните избори се диктуват не само от вкуса, те се диктуват и от удобството. Миналогодишно проучване [5] показва, че по-добрата видимост на растителната храна в университетски стол (за сметка на видимостта на месото) увеличава избора на вегетариански ястия с поне 6%.
Тази зависимост се наблюдава и в бюфетна обстановка, където поставянето на месото в най-отдалечения край на заведението намалява неговия прием с цели 20% [6].
5. И малко повече брутална реалност
Многократно съм се дивил как в английския повечето думи за месо нямат общ корен с думите за животни, от които се реже месо. Poultry е далеч от chicken, beef е далеч от cow, mutton е далеч от sheep, а pork е съвсем малко по-близо до pig. По този начин тъканите се дисоциират от животинския си произход и консуматорите не трябва да избират между любовта към месото и любовта към животните. Избягва се когнитивния дисонанс! И това е страхотно за бизнеса с месо.
Но има западни проучвания [7], които показват, че наричането на месата с „истинските“ им имена (замяната на pork/beef с pig/cow) води до рязко нарушаване на тази дисоциация и също толкова рязко покачване на усещането за емпатия и отвращение. А в резултат се увеличава потреблението на растителна за сметка на животинска храна.
Подобни, но по-скорошни експерименти [8] потвърждават същия ефект. Когато свинското печено бъде презентирано под формата на цяло прасе с глава, хората не поръчват от него със същия ентусиазъм и по-често се насочват към вегетарианските опции.
Това е.
Ами, това е.
Не мисля, че всички трябва да спрат месото. Аз самият нямам никакво намерение да ставам вегетарианец или още по-малкото – веган. Но почти няма ден, в който да не потъвам в мисли за етичния и екологичен отпечатък на кулинарния ми консумеризъм. Понякога дори се опитвам да ги намалявам. А понякога дори успявам.
Ясно е, че повечето мерки по-горе не са приложими на ниво домакинство и не могат да ви бъдат от непосредствена практическа полза. Но те идват да потвърдят, че когато има съвест, има и умни начини. А съвест, надявам се, ще има все повече.
Източници:
[1] It’s All in a Name: How to Boost the Sales of Plant-Based Menu Items | World Resources Institute. (2019). Wri.org. Retrieved 19 March 2019, from https://www.wri.org/news/its-all-name-how-boost-sales-plant-based-menu-items
[2] Bacon, L., & Krpan, D. (2018). (Not) Eating for the environment: The impact of restaurant menu design on vegetarian food choice. Appetite, 125, 190-200.
[3] Campbell-Arvai, V., Arvai, J., & Kalof, L. (2014). Motivating sustainable food choices: The role of nudges, value orientation, and information provision. Environment and Behavior, 46(4), 453-475.
[4] Vandenbroele, J., Slabbinck, H., Van Kerckhove, A., & Vermeir, I. (2018). Curbing portion size effects by adding smaller portions at the point of purchase. Food Quality and Preference, 64, 82-87.
[5] Kurz, V. (2018). Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant. Journal of Environmental Economics and Management, 90, 317-341.
[6] Kongsbak, I., Skov, L. R., Nielsen, B. K., Ahlmann, F. K., Schaldemose, H., Atkinson, L., … & Pérez-Cueto, F. J. (2016). Increasing fruit and vegetable intake among male university students in an ad libitum buffet setting: A choice architectural nudge intervention. Food Quality and Preference, 49, 183-188.
[7] Kunst, J. R., & Hohle, S. M. (2016). Meat eaters by dissociation: How we present, prepare and talk about meat increases willingness to eat meat by reducing empathy and disgust. Appetite, 105, 758-774.
[8] Kunst, J. R., & Haugestad, C. A. P. (2018). The effects of dissociation on willingness to eat meat are moderated by exposure to unprocessed meat: A cross-cultural demonstration. Appetite, 120, 356-366.
